Маркетинговые затраты
Автор: Михаил Драганчук
Опубликовано: 2010-05-10
Пенсильванский университет. Кафедра сельскохозяйственной экономики.
Профессор Джим Данн рассказал нам о том, как работает система питания в США.
Система питания связана в первую очередь с самим продуктом. Хотя в американской системе питания гораздо больше услуг, чем самих продуктов.
Начальная стоимость продуктов питания (от фермера), которые отправляются на рынок, намного ниже ее конечной стоимости (для потребителя) в связи с тем, что ее перерабатывают, дорабатывают, хранят, транспортируют. Таким образом, добавляется стоимость сервис услуг по доставке и приготовлению продуктов питания до конечного потребителя, что составляет большую часть стоимости продуктов питания.
Движение продукции в этой системе питания проходит несколько стадий:
1. В начальной стадии фермер приобретает все необходимое для производства продукции: семена, химикаты, племенной скот, лекарства, машины и оборудование и т.д.
2. Непосредственно процесс производства сельскохозяйственной продукции. При этом добавляется все необходимое для производства: земля, рабочая сила, сооружения.
3. Переработка сельскохозяйственного сырья до уровня необходимого для потребителя. На этой стадии уже появляются несельскохозяйственные затраты.
4. Продукт попадает в оптовые сети.
5. Продажа в розницу и общественное питание.
Продукт в этой системе движется к потребителю и каждый элемент в этой системе создает добавочную стоимость.
После продажи продукта деньги и информация возвращаются назад к начальным стадиям движения продукции. Информация от покупателя – это то, что он хочет. Например, в США потребитель хочет нежирного мяса. Поменялось общественное мнение, предпочтения – свинина уже менее востребована. И точно также в других отраслях. Самое главное, по чем судит производитель – то, за что люди платят. Для этого здесь проводится много опросов, различное тестирование продуктов.
Сельское хозяйство США становится все более и более специализировано в своем производстве. Большинство фермеров не имеют своего огорода, они покупают продукты в магазинах, также как и городские жители. Как фермеры специализируются, так же и регионы США достаточно специализированы. Хорошая система дорог позволяет быстро доставлять продукцию в нужное место. Ключевые факторы при этом – где находятся ресурсы и где находятся потребители.
В стране достаточно большое количество больших ферм с наименьшими затратами на единицу производимого продукта. Чем больше ты производишь, тем меньше себестоимость.
Причины низкой стоимости продукции на таких фермах – узкая специализация, более эффективное использование оборудования, лучшие цены на покупки и продажи.
Рынок диктует свою цену. Некоторые фермеры теряют, потому что из-за высокой сбеестоимости повышают цену и не могут продать. Большие фермеры снижают себестоимость, при этом зарабатывают деньги и меньше теряют.
В Пенсильвании много фермеров занимающихся молочным животноводством. Среднее количество голов – 88. В штате Нью-Мексико – больше 1000. И это намек местным производителям – либо вы растете, либо вы уходите с рынка.
Большинство ферм в США являются семейным бизнесом. Управляется семьей, принадлежит семье.
В Пенсильвании 48 000 ферм.
Только 7 из них имеют более 10 акционеров.
Только 117 из них не семейные организации.
Корпорации, которые идут заниматься сельскохозяйственным производством, в США не добиваются больших успехов. Их экономическая эффективность ниже, чем у семейной фермы.
Фермерские поставки характеризуются уникальными свойствами:
- Коммодити продукты – например, пшеница, кукуруза, соя. В этот бизнес зайти очень легко. Была бы земля. Вопрос в другом – это то, что ты со своей продукцией не сможешь никак выделиться по сравнению со своим соседом. Ты получишь ту же цену, что и твой сосед. Нет возможности выделиться и представить свою продукцию, как например Макдональдс выделяется среди других ресторанов или какая-то другая сеть. Конечный потребитель к такому продукту равнодушен.
- Фермеры собирают только один урожай в год.
- Часто продукция скоропортящаяся, которую ты должен продать в течении одного дня, что создает проблемы (клубника, мясо и т.п.). Нет возможности ждать лучшую цену.
- На сельскохозяйственных рынках производители вынуждены продавать по установившимся ценам, так как не могут влиять на цену. Здесь говорят: «Производители маленькие по сравнению с рынком».
- Часто фермеру приходится принимать решение, что вырастить, задолго до продаж. Пока он это вырастит, цена может уже поменяться в лучшую или худшую сторону. Очень большой временной разрыв для принятия решения.
- Фермеру тяжело изменить специализацию, если что-то меняется на рынке. То есть резко поменять выращиваемую культуру.
- Даже приняв решение, увеличить производство в несколько раз не получается, так как фермеры лимитированы землей.
- Большая проблема – цены на рынке очень часто меняются. Например, цена на молоко в 2008 году была в 2 раза меньше чем в 2010 году.
На этом слайде профессор Данн наглядно показал, как формируется конечная цена продуктов.
Когда потребитель тратит доллар на еду, то это значит, что в среднем он заплатит:
- 19 центов – фермеру,
- 38 – за работу над этой едой, доведение ее до ума,
- 8 – за то что ее упаковали,
- 4 – за транспорт,
- 3,5 – за энергию потраченную на его охлаждение, хранение,
- 4,5 – профит,
- 4 – за рекламу этого продукта,
- 3,5 – амортизация,
- 4 – за аренду помещений, складов,
- 2,5 – проценты банку,
- 1,5 – за ремонты,
- 3,5 – налоги,
- 4 – другие накладные расходы.
Как видно, из каждого доллара потраченного на еду фермеру достается только 19 центов. С момента покидания фермы продукция к первоначальной цене добавляет еще 81%. Все это маркетинговые затраты.
Важность сельского хозяйства для экономики США – если фермеры создают ценность на 19 центов, то это дает возможность всей остальной экономике добавить своих 81 цент. Соотношение – 1 к 4. То есть, 1 доллар заработанный фермером дает возможность всем остальным людям, занятых маркетингом, заработать еще 4.
Та часть доллара, которая остается на ферме, зависит от самого продукта. Например, фермер получает от конечной цены:
- яйца – 53%;
- мясо – 49%;
- молоко – 34 %;
- яблоки – 21 %;
- апельсины – 15 %;
- сахар – 27 %;
- чипсы – 8 %;
- TV Dinner (готовый обед, только разогреть в микроволновке) – 14%.
Эта диаграмма показывает, сколько с течением времени (1980-2000гг.) зарабатывает фермер, и сколько составляют маркетинговые затраты.
Заработок фермера практически не меняется, а маркетинговые затраты с каждым годом годом раастут
Этому есть две причины:
- производительность фермеров очень сильно увеличилась, стоимость их продукции снижается;
- потребитель хочет более доработанный продукт с дополнительными услугами сервиса.
На этом графике видно (если убрать инфляцию) - доходы американцев растут (красная кривая), а затраты на питание (синяя) остаются на одном уровне.
На этом графике реальные индикативные цены на отдельные сельскохозяйственные продукты, по которым продает фермер:
А это цены в супермаркете. Здесь все более стабильно, остались примерно на том же уровне.
Наглядно видно, что фермеру теперь нужно продавать в 2 раза больше для того, чтобы быть на том же уровне.
Все эти факты позволяют составить представление о том, как работает система питания США, понять какое место в ней занимает фермер.
|
